Kue-Kue Kecil yang Diperebutkan Media Massa

Baca Juga: AUTOGATE DAN WIBAWA NEGARA; Antara Integrasi Data dan Integritas Pelayanan

Penguasaan skema periklanan oleh platform raksasa seperti Google akhirnya membuat media tidak dapat dengan bebas mengatur pemasukan melalui iklan. Namun keberadaan skema tersebut juga mempermudah media untuk mendapatkan iklan dari perusahaan. Sehingga media tidak perlu repot repot mencari perusahaan yang ingin mengisi slot iklan yang kosong.

Seringkali media-media kecil yang baru berdiri tergiur untuk mengintegrasikan medianya dengan skema iklan programatik dari Google. Iklan programatik sendiri adalah sebutan dari skema periklanan yang disediakan oleh Google melalui penguasaan 4 aspek di atas. Mekanisme iklan programatik juga merujuk pada iklan yang didasari pada pengaturan algoritma dan teknologi Real-Time Bidding (RTB). Melalui mekanisme tersebut iklan dapat menyasar pada pengguna yang tepat. Namun penguasaan periklanan programatik yang hanya dimiliki oleh Google, Facebook, dan Amazon (GFA) membuat media hanya memperebutkan remah-remah keuntungan yang tersisa.

“Dalam pasar periklanan digital yang timpang, tidak transparan, serta sarat teka-teki, beberapa perusahaan platform global secara leluasa dan determinatif beroperasi pada semua lini serta fase dari rantai pasokan periklanan digital. Secara sepihak mereka menetapkan tarif iklan, menambang data perilaku pengguna internet, dan menguasai keuntungan ekonomi politik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.” hlm. 16.

Dalam skema iklan programatik, media justru dibebankan menjadi konten kreator yang harus memburu banyak berita dalam waktu singkat. Sebab, keuntungan iklan programatik mementingkan kuantitas pengunjung berita. Hal ini membuat media seringkali mengolah satu isu remeh menjadi beberapa berita, sekalipun bentuk kebaruannya hanya secuil.

Baca Juga: GEBRAK PODIUM PBB ALA PRABOWO

Untuk mengejar keuntungan, berita juga harus diolah dalam waktu singkat. Sebab media berlomba-lomba mengejar kecepatan dengan sosial media. Maka dari itu media banyak mengabaikan pentingnya disiplin verifikasi.

Upaya Resisten Dalam Disrupsi Digital

Media massa, utamanya media kecil tidak memiliki banyak pilihan untuk mempertahankan independensinya. Skema iklan programatik sudah mengakar kuat dalam kehidupan digital di Indonesia. Media tidak bisa lagi mempertahankan skema periklanan langsung. Sebab dalam dunia digital hari ini, perusahaan lebih condong mempercayai skema iklan programatik yang lebih efisien.

Efisiensi periklanan ini ditunjang oleh pertumbuhan pengguna internet yang semakin masif di Indonesia. Merujuk data Nielsen Media Research, penetrasi internet pada periode 2015-2021 melonjak tinggi dari 38,5 persen menjadi 71,1 persen. Jauh berbeda dengan penetrasi media cetak yang menurun dari angka 10,3 persen pada 2015, menjadi hanya 5,2 persen pada 2021.

Dengan realita bahwa skema programatik tidak terlalu menguntungkan oleh perusahaan media, media massa dituntut untuk mengakali sumber keuntungan yang ada. Seperti upaya Pikiran Rakyat Media Network (PRMN) yang membangun jejaring Pikiran Rakyat untuk membagi beban biaya perusahaan media kecil. PRMN berupaya untuk mendulang keuntungan sebesar-besarnya dari iklan programatik dengan menggunakan server/jaringan yang mahal.

Baca Juga: Ketegasan India Menghadapi Operasi LSM Asing

Selain disediakan server mahal, PRMN juga menyediakan platform premium dengan cuma-cuma, serta pelatihan kepada wartawan dan pimpinan redaksi. Tentu semua itu disediakan dengan mekanisme patungan. CEO PRMN, Agus Sulistriyono membocorkan keuntungan dari beberapa mitranya. BeritaDIY.com mampu meraup keuntungan sampai 4,8 M dalam waktu 1 tahun setelah pendiriannya.

Namun keuntungan tersebut tidak lantas membuat iklan programatik sebagai satu pilihan baik guna mempertahankan eksistensi media. Sebesar apapun keuntungannya, iklan programatik tetap harus mengejar kunjungan dan kecepatan berita. Hal ini yang membuat beberapa media arus utama seperti Tempo justru konsisten mengembangkan konten berbayar. Selain itu Tempo juga mengadakan kelas jurnalistik guna menopang pemasukannya.

Penyajian konten berbayar diterapkan Tempo dengan pertimbangan bahwa berita berkualitas harus sejalan pula dengan kualitas konsumennya. Dalam free online culture, masyarakat justru terbiasa dengan banyaknya konten gratis di internet. Dampaknya, media kesulitan untuk mendapatkan pemasukan guna mempertahankan independensinya dalam menulis berita.